À force d’entendre parler d’« engagements écologiques » et de « neutralité carbone », on finit par se demander ce qui est sincère et ce qui relève de la poudre aux yeux ou de l’arnaque financière destinée à faire dépenser toujours plus sous prétexte de « sauver la planète ». Le greenwashing, ou écoblanchiment, est devenu un art dans certaines entreprises : celui de paraître vert sans rien changer en profondeur. Voici ce qu’il faut comprendre sur cette pratique, comment l’identifier et quelles en sont les conséquences juridiques et économiques.
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Le greenwashing, terme popularisé dans les années 1990 par des ONG, désigne une stratégie marketing mensongère : des entreprises communiquent sur un supposé engagement écologique pour séduire les consommateurs… sans jamais remettre en cause leur modèle polluant. Elles utilisent des arguments environnementaux vagues, non vérifiables, voire entièrement inventés.
Autrement dit, il s’agit de publicité mensongère maquillée en discours responsable. Et parfois, c’est bien plus subtil qu’une simple promesse non tenue.
Greenwashing et Greenbashing : ne pas confondre
L’écoblanchiment est le fait de l’entreprise. Le greenbashing, c’est la réponse du public : une réaction, souvent moqueuse ou dénonciatrice, face aux discours trop beaux pour être honnêtes. Quand une marque abuse du marketing vert, les consommateurs ou les associations réagissent, et c’est bien mérité.
Ce que dit la loi : enfin un encadrement
En France, la loi Climat et résilience du 22 août 2021 a mis un coup d’arrêt au laxisme ambiant : depuis janvier 2023, toute entreprise qui évoque la neutralité carbone d’un produit doit apporter la preuve de ses calculs (bilan carbone, analyse de cycle de vie, etc.). En cas de tricherie, l’amende peut grimper à 100 000 euros.
Plus encore, l’article L.132-2 du Code de la consommation classe le greenwashing comme infraction pénale dès lors qu’il y a tromperie commerciale. Une entreprise fautive risque alors 2 ans de prison et jusqu’à 300 000 euros d’amende — voire 80 % du budget de communication concerné.
L’Europe s’attaque aussi au problème avec la directive Green Claims, adoptée en 2023, qui vise à interdire les allégations écologiques non prouvées.
Pourquoi les entreprises s’y adonnent ?
Il y a d2 motivations principales. D’abord, des raisons purement financières : afficher une image responsable attire les clients, les investisseurs, les talents… Ensuite, par paresse ou incompétence : certaines structures s’engagent à moitié, mal informées ou mal accompagnées, et tombent dans le greenwashing involontaire. Mais l’effet est le même : un message trompeur.
Les techniques classiques de greenwashing
Six pratiques sont particulièrement répandues :
- L’abus de langage et de visuels verts : un packaging vert, une feuille sur l’étiquette, et voilà un produit présenté comme “écologique”… sans aucune justification.
- L’absence totale de preuves : des promesses non chiffrées, sans méthodologie, ni certification. Exemple : une lessive “biodégradable” sans indication sur le pourcentage réel de biodégradabilité.
- La mise en avant d’actions insignifiantes : repeindre la façade en vert pendant qu’on continue à polluer massivement en interne. On parle ici de greenlighting, ou d’« effet d’annonce » sans suite concrète.
- Les faux labels : certaines entreprises inventent leurs propres logos “éco” pour duper les clients. À fuir. Les seuls labels dignes de confiance : NF Environnement, Écolabel, Ange Bleu, Agriculture Biologique (AB), Biore.
- Les omissions volontaires : on parle de “neutralité carbone” sans évoquer les émissions de transport, ou on met en avant un coton bio mais on oublie les conditions de travail désastreuses.
- Les engagements flous et changeants : une entreprise prétend être “en transition” depuis des années mais n’affiche jamais de plan concret ni de résultats vérifiables. On appelle cela le greenrinsing.
Les secteurs les plus concernés
Aucune activité n’est épargnée :
- Aviation : des vols “neutres en carbone” fondés sur des programmes de compensation inefficaces.
- Automobile : des véhicules qualifiés d’“éco-responsables” pour quelques grammes de CO₂ en moins.
- Mode : une gamme “durable” produite dans les mêmes conditions que les autres.
- Finance : des “fonds verts” qui intègrent des entreprises du pétrole.
- Sport et tourisme : des événements “écoresponsables” avec une logistique à fort impact carbone.
Et bien sûr les banques comme le Crédit Agricole, BNP Paribas, la Société Générale qui sont les champions incontestés du blabla dans ce domaine.
Quelles conséquences pour les entreprises ?
Le greenwashing a un coût. En plus des sanctions financières et pénales, c’est en théorie un boomerang en termes d’image. Dès qu’une campagne douteuse est repérée, la défiance des consommateurs s’installe. Et quand les vraies entreprises engagées sont noyées dans le bruit des fausses promesses, c’est tout le secteur qui trinque… sauf pour le secteur bancaire car les gens ne savent pas à quel point il est facile de changer de banque avec la loi de mobilité bancaire.
Comment éviter de tomber dans le piège (ou d’en être complice) ?
Pour les entreprises sincères, quelques règles de base permettent d’éviter les dérives :
- Réaliser un vrai bilan carbone : l’outil développé par l’ADEME permet de quantifier les émissions sur l’ensemble des scopes (direct, indirect, transport, production, etc.).
- Mettre en place une stratégie bas-carbone suivie : pas seulement des intentions, mais un plan avec des étapes mesurées chaque année.
- Former ses équipes : la RSE ne s’improvise pas. Il faut comprendre les enjeux pour agir intelligemment.
- Communiquer avec transparence : admettre ses difficultés, partager ses marges de progression, prouver ses engagements. Les consommateurs ne demandent pas la perfection, mais la sincérité.
- Adopter des labels vérifiés : faites contrôler vos allégations par un organisme indépendant et signez une charte environnementale stricte intégrée dans vos cahiers des charges.
Les outils à connaître
Plusieurs institutions proposent des ressources fiables pour ne pas se faire piéger :
- L’ADEME publie un guide anti-greenwashing très utile.
- L’ARPP (ex-BVP) édite des recommandations précises sur les communications liées au développement durable.
- Le Conseil national de la consommation (CNC) encadre les allégations environnementales dans la publicité.
- La norme ISO 14021 définit les bonnes pratiques pour les auto-déclarations environnementales.